V&D, Aktiesport en Perry Sport, Miss Etam. Blokker staat er nog niet tussen, maar dit zijn slechts enkele voorbeelden van grote winkelketens die onlangs failliet zijn gegaan. Vaak wordt er met een beschuldigende vinger gewezen naar grote investeringspartijen, die zogezegd deze bedrijven leeggeplukt hebben. Of het bedrijf in kwestie heeft te langzaam ingezet op online en moet daar nu de gevolgen van dragen.
De vraag is echter of het zo gemakkelijk is om een schuldige aan te wijzen. Of is er meer aan de hand?
Wat mij betreft zijn er een aantal factoren die ervoor zorgen dat de traditionele retailer het op dit moment erg lastig heeft:
- Het belang van een goede locatie neemt af. Het is nu namelijk niet meer zo gemakkelijk om een klant te overtuigen naar jouw winkel in een winkelcentra te komen, omdat hij/zij online veel kan vinden. Gevolg: minder klantbezoek, minder grote uitgaven per keer en dus minder omzet.
- De huurcontracten zijn vaak afgesloten voor de lange termijn, en gebaseerd op aantallen bezoekers van die locatie. Nu de bezoekers echter teruglopen (zie punt 1), blijven de huurcontracten aan de hoge kant. Nieuwe huurders kunnen vaak wel lagere kosten bedingen, maar voor bestaande huurders blijft dat lastig.
- De experimentatie-kracht van de offline retailer is een stuk beperkter dan die van online spelers. Je kunt niet in 1x je propositie omgooien. Ook is het lastiger om aan te tonen dat bepaalde experimenten zorgen voor meer winkelbezoek en dus omzet, terwijl je dat online gemakkelijk kunt meten.
- Het is lastig om onrendable winkels uit de keten te sluiten. Zeker als je werkt binnen een franchise-formule.
Het frappante is dat niet alle retailers of winkeliers met deze zelfde problemen zitten. Andere merken in de markt doen het namelijk prima in de bestaande markt. Twee voorbeelden hiervan:
- Action: locatie is van ondergeschikt belang en focus kan liggen op een aantrekkelijke prijs/kwaliteit verhouding. Deze laatste zorgt ervoor dat mensen in beweging komen en de winkel vaak bezoeken
- Outlet centers (Batavia Stad, Rosada, etc.): de locatie is hier wel belangrijk, maar het gaat meer om ruimte en niet zozeer binnen bijvoorbeeld de stadsgrenzen. Door de prijs-kwaliteitsverhouding (outlet-prijzen) zijn mensen hier ook bereid om voor te reizen. Door de concentratie van winkels werkt locatie hier in het voordeel. Vaak wordt er ook gewerkt met flexibele huurprijzen gebaseerd op omzet, waardoor de winkelier niet aan vaste contracten vastzit
Een ander groot voordeel dat de traditionele retailer op dit moment (nog) bezit: een goede relatie met de klant. Ze weten vaak erg veel van hun klanten door het gebruik van klantenkaarten, of andere loyaltysystemen. Door deze data te segmenteren en de communicatie te personaliseren valt er veel winst te behalen voor de retailer.
Blokker, experimenteer erop los!
Kitty Koelemeijer schreef over de problemen rondom traditionele retailers onlangs een mooi artikel op RTL Z: Retailers moeten experimenteren om te overleven. Daarin beschrijft ze nu net het probleem dat ontstaat uit de conclusie van de voorgaande alinea.
De traditionele retailer moet experimenteren om te overleven. Echter, deze bedrijven zijn hier vaak totaal niet op ingericht. Jarenlang heeft het gedraaid om operationele efficiëntie: hoe koop je zo goedkoop mogelijk in en hoe maak je je winkelpersoneel zo productief mogelijk. Wat tot gevolg heeft dat procedures star en strikt werden en het dus erg lastig is om te innoveren rond deze processen.
De huidige situatie vraagt een totaal andere aanpak. Snel keuzes maken, veel experimenteren, de klant voorop stellen. Maar de vraag blijft of de traditionele retailer deze switch in een paar jaar tijd kan maken.
Het is dat, of de door Jef Bezos (Amazon) verzonnen ‘bet-the-company bet’. Maar dat is een gok die je als retailer wellicht nog niet wil nemen.
Ik ben benieuwd hoe Blokker het de komende tijd ervan af zal brengen. Is de recent aangekondigde facelift een slim experiment, of reeds een ‘bet-the-company bet’?
[Bronnen: http://www.marketingfacts.nl/berichten/hoe-de-grote-retailers-kunnen-blijven-bestaan, http://www.rtlz.nl/opinie/column/kitty-koelemeijer/retailers-moeten-experimenteren-om-te-overleven]
Update: Met dank aan Matthijs Morra voor het ons wijzen op het feit dat de titel incorrect was gespeld. Dank!
Update 2: op zoek naar een wat positiever geluid? De country manager van LinkedIn denkt dat Blokker het wel gaat redden.